При осуществлении управления организацией маркетинг и менеджмент рассматриваются как две части единого целого.
Если основная задача менеджмента – обеспечение устойчивости
развития организации, достижение ее миссии и целей посредством мотивации
людей в процессе их индивидуальной, групповой и командной
производственно-хозяйственной деятельности, то основная задача
маркетинга – определение величины реального спроса на конкретную
продукцию (работы, услуги) и содействие различными средствами его
достижению.
К средствам маркетинга относятся предлагаемый потребителям
товар, цена товара, соответствующая его ценности для потребителей,
методы распределения, доведения товара до потребителей, места продаж,
коммуникации – системы общения с потребителем.
К числу рыночных активов организации (согласно Э. Брукинг) можно отнести следующее:
- Торговая марка;
- Покупатели-приверженцы;
- Повторяемость сделок;
- Портфель заказов;
- Каналы распределения;
- Благоприятные контракты и соглашения (лицензирование, франшиза и т.д.).
Значимость рыночных активов определяется тем, что они создают
конкурентное преимущество во внешней среде, а также гарантируют
осведомленность покупателя об отличительных особенностях предприятия и
характере его деятельности. Однако все эти аспекты претерпевают
изменения в зависимости от фазы жизненного цикла товара.
Эти фазы могут определяться изменениями во внешнем окружении:
быстрое изменение технологических факторов может привести к устареванию
товара и сделать его невостребованным. Однако и сама организация может
изменить свою внутреннюю среду: внедрить новые технологии, улучшить
финансовый менеджмент и т.д. И перейти из фазы зрелости к новой фазе
роста – развитию.
Для того, чтобы организация развивалась устойчиво, без кризиса,
ее маркетинговая стратегия должна быть адаптивной и зависеть от того, на
какой из фаз жизненного цикла находится товар, предлагаемый
организацией на рынок. Основные показатели, характеризующие указанную
зависимость, приведены ниже.
Элементы маркетинговых стратегий на разных фазах жизненного цикла
Фазы жизненного цикла
- Внедрение
- Рост
- Зрелость
- Упадок
Сбыт
- Слабый
- Растущий
- Стабильный
- Падающий
Финансовые потоки Инвестиции в развитие Нулевая или растущая прибыль Высокая прибыль Снижающаяся прибыль или убытки
Потребители
см. рисунок Новаторы Первые принявшие Большинство «Копуши»
Конкуренты Мало или отсутствуют Количество растет Постоянное количество Количество убывает
Стратегия Расширение рынка Проникновение в глубь рынка Отстаивание своей доли рынка Повышение рентабельности
Затраты на маркетинг Растут Высокие Сокращаются Низкие
Товар Уникальный Появление модификаций Стандартный или дифференциро-ванный в зависимости от отрасли Начало модернизации
Цена Высокая или временно занижена для завоевания рынка Растет Стабильна или снижается Падающая
Распределение товара Неравномерное Интенсивное Массовое Селективное
Коммуникации Информирование о товаре Создание предпочтения товару Создание приверженности торговой марке Селективное воздействие
Принятие (акцептирование) или непринятие товара со стороны
различных категорий потребителей (клиентов) характеризуется известными
данными, приведенны на диаграмме.
Распределение категорий потребителей, принимающих решение
о покупке на разных фазах жизненного цикла (Эверетт Роджерс)
Антикризисные маркетинговые стратегии отличаются от стратегий,
применяемых в стабильных условиях. Успех антикризисного управления во
многом зависит от того, насколько правильно выбрана такая стратегия (см.
второй раздел).
Маркетинговые стратегии фирмы в зависимости от фазы кризиса
- Состояние
- Стабильность
- Предкризисное
- Кризис
Маркетинговая стратегия Удержание или расширение рынка Недопущение
кризиса, стабилизация ситуации Смягчение последствий, поиск
возможностей, поиск путей выхода
Средства планирования Стратегический план, бизнес-планы по
направлениям деятельности, операционные планы Стратегический план,
антикризисный бизнес-план, операционные планы Антикризисный бизнес-план,
операционные планы
Структуры управления фирмой Программно-целевые Ситуационные Антикризисные
Мотивация персонала Мотивация на достижение результативности и эффективности Ситуационная мотивация Комплексная мотивация
Цели антикризисных маркетинговых стратегий Мониторинг риска,
проактивные антикризисные мероприятия Активные антикризисные меры
Быстрый и результативный выход из кризиса
Особенности маркетинга при осуществлении процедуры банкротства связаны со спецификой объектов, задач и направлениями маркетинга.
Объектами маркетинга могут являться продукция предприятия;
продукция его поставщиков (сырье, материалы, входящие готовые изделия);
имущественный комплекс предприятия.
Задачи маркетинга сводятся к ускорению притока денежных средств и
замедлению их оттока. Как первая из них, так и вторая решается, исходя
из спроса на продукцию, путем выбора оптимального соотношения цены,
выпуска и качества продукции.
Основное направление маркетинга при проведении санации
предприятия – сбыт продукции и ценных бумаг. При осуществлении
ликвидационных процедур фокус деятельности смещается на реализацию
активов, включая неликвиды.
